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企业品牌策划之品牌定位

2011年08月16日 品牌推广 ⁄ 共 18432字 ⁄ 字号 暂无评论 ⁄ 阅读 285 views 次

第一节企业品牌定位策略策划的基础

一,什么是品牌定位?

品牌定位(Brand Positioning)是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,随即想到的品牌,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品、品牌和企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二,品牌定位包含的内容

(一) 品牌品质的确定。品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。

企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。例如,宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士,凸显其品味和身份。因此,其生产的小汽车以高质量和高品味为特色,始终坚持“品质、效率和专业化” 的品牌价值。

(二)品牌作用、方向和消费者心理。这显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐” 抗击“海飞丝” 的经验为例加以介绍。在洗发水领域,“去屑” 是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域, “海飞丝” 占据了绝对优势,“采乐” 难以突破。但是,“采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是,企业开发了“去头屑特效药”,将“采乐” 品牌定位于药品领域,并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑,而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场,很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求,“采乐” 获得了一个新的目标市场。

(三)品牌重新定位。随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向,企业应对品牌态势进行调整,如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。

品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要,也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位,企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变, “旧桃换新符”,能够使企业获得更大的生命力。

企业品牌之所以需要重新定位,是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面:

1,扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题,可能是原由品牌定位错误,也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况,都需要对品牌进行重新定位。例如,20世纪40年代,美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现,美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。为此,企业在产品和广告中对原有定位作了调整,取得了良好效果。又如,生产销售万宝路香烟的菲利普·莫里斯公司是全球烟草巨头。但其在早期香烟的消费者群体定位是女性,而不是男性,使其经营业绩不佳。后来将品牌定位改为男性,很快给企业带来巨额的利润。

2,出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素,也是企业进行品牌重新定位的原因之一。以美国联邦快递为例,当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时,即开展了大规模广告活动,强调无论条件如何恶劣,联邦快递都会保证交货的理念,从而增加了联邦快递的品牌个性,巩固了其自身品牌的领导地位。

3,目标人群的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天,人们的消费观念也在悄悄地发生变化,原先赋予目标消费群体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下,企业品牌重新定位变得十分有必要。例如, 保洁公司在开始打进中国市场时,将“飘柔” 定位于二合一带给人们的方便和使头发柔顺的功效。但公司后来经过调查发现,人们最需要的是建立自信。因此,公司从2000年起开始对该品牌以自信为诉求重新进行定位。

4,企业实施新战略的需要。具体来说分以下两种情况。一是原有品牌定位不利于企业新的市场战略。以黄酒品牌古越龙山为例。该品牌的主要消费者是中老年人。为了在保持原有目标消费者的基础上拓展新的市场空间,企业将该品牌重新定位于“进取的人生、优雅的人生— — 品位生活真情趣”,而不限于原来的传统文化上的诉求。后来在2005年,企业再次调整品牌定位战略,强调中国国粹黄酒(高端黄酒) 的品牌定位,大大促进了其全国品牌地位的确立。二是实施新的战略之所需。企业为适应环境的变化而需要进行战略转型或调整,这就可能牵涉到品牌的重新定位。以诺基亚品牌为例,其在不同时期的品牌定位是不同的。在早期,企业的品牌定位围绕作为拥有雄厚实力的通信设备制造商进行,随着企业业务的拓展,它已具有将网络、终端、服务和消费者高度整合的能力,企业目前的战略定位于移动资源的平台。2004年,企业将“完全移动生活” 的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戏——用移动的方式”,其手机品牌从“科技以人为本” 置换为“汇聚你的世界”。可见,品牌定位需要随着企业战略的变化而作出调整。

二,品牌定位的过程

品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场定位的核心,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段,因此,品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是STP,即细分市场(segmenting),选择目标市场(Targeting)和具体定位(Positioning)。它们之间的关系可用下图表示:

 

(一)市场细分。市场细分理论是50年代由美国营销专家温德尔• 斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的,有着某些相似特点的子市场的作法。  企业进行市场细分是因为在现代市场条件下,消费者的需求是多样化的,而且人数众多,分布广泛,任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分,向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。

1. 市场细分的依据。消费者人数众多需要各异,但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分,确定自己的目标人群。市场细分依据主要有:地理标准、人口标准、心理标准和行为标准,根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

(1)地理细分。地理细分就是将市场分为不同的地理单位,地理标准可以选择国家,省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面,由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好,因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同,对护肤品、化妆品的需求有很大差别,因此,当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时,得到了中国女性的青睐。另一方面,现代企业尤其是规模庞大的跨国企业,在进行跨国或进行跨区域营销时,地理的差异对营销的成败更显得至关重要。正所谓:“桔生淮南则为桔,桔生为北则生为枳”。

(2)人口细分。人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。

由于消费者的需求结构与偏好,产品品牌的使用率与人口密切相关,同时人口因素比其他因素更易于量化,因此,人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。

年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同,青年人花钱大方,追求时尚和新潮刺激;而中老年人的要求则相对于保守稳健,更追求实用,功效,讲究物美价廉。因此,企业在提供产品或服务,制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。

性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同,比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔,而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。

根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素,而低收入者则更关心价格和实用性。比如轿车企业,房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。

当然,许多企业在进行人口细分时,往往不仅仅依照一个因素,而是使用两个或两个以上因素的组合。

(3)心理细分。心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式和个性特征对市场加以细分,在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。

在进行心理细分时主要考虑的因素是:

1)社会阶层。由于不同的社会阶层所处的社会环境,成长背景不同,因而兴趣偏好不同,对产品或服务的需求也不尽相同,美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层:上上层,即继承大财产,具有著名家庭背景的社会名流;上下层;即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;中上层,即对其“事业前途”极为关注,且获得专门职业者,独立企业家和企业经理等职业的人;中间层,即中等收入的白领和蓝领工人;劳动阶层,即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高,学校背景及职工怎样的人;下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人;下下层,即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.

2)生活方式。人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。例如:大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”;而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类,并提供不同品牌的时装,很受市场欢迎。

3)个性。个性是一个人心理特征的集中反映,个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时,会有理性上考虑产品的实用功能,同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时,他们就会选择该品牌,20世纪50年代,福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。

(4)行为细分。行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项:

1)时机:即是顾客想出需要,购买品牌或使用品牌的时机,如结婚、升学、节目等。

2)购买频率:是经常购买还是偶尔购买。

3)购买利益:价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。

4)使用者状况:曾使用过,未曾使用过,初次使用、潜在使用者。

5)品牌了解:不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。

6)态度:热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。

2、市场细分的要求。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准,并按此标准进行调查和分析,最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时,分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时,就必须考虑综合使用上述四个标准,资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求:

(1)细分后的市场必须是具体、明确的,不能似是而非或泛泛而谈,否则就失去了意义。

(2)细分后的市场必须是有潜力的市场,而且有进入的可能性,这样对企业才具有意义,如果市场潜力很小,或者进入的成本太高,企业就没有必要考虑这样的市场。

(二)目标市场的确定。在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序一是对细分市场进行评估,以确定目标市场;二是选择细分市场的进入方式。

1. 评估细分市场。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量,评估时应考虑三个方面的因素:细分市场的规模,细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。

潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的,一般来说,潜在需求规模越大,细分市场的实际容量也越小。但是,对企业而言,市场容量并非越大越好,“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言,市场规模越大需要投入的资源越多,而且对大企业的吸引力也就越大,竞争也就越激烈,因此,选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。

细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力,竞争者越多,竞争越激烈,该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况,即:同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商,这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模,从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多,且实力强大,或者进入壁垒、退出壁垒较高,且已存在替代品牌,则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场,柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈,实力雄厚,占据市场的绝大多数利润,乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额,中小企业要进入这样一个市场,成功的可能性很小,如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强,则该细分市场的吸引也会大大下降。

决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件,也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程,有长期目标和短期目标,企业行为是计划的战略行为,每一步发展都是为了实现其长远目标服务,进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。

2、选择进入细分市场的方式。通过评估,品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场,这也就是品牌经营者所选择的目标市场,下面要考虑的就是进入目标市场的方式,即企业如何进入的问题。

(1)集中进入方式。企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营,满足该市场的需求,在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如,太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功,现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场,也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本,以有限的投入突出品牌形象,但风险也比较大。

(2)有选择的专门化。品牌经营者选择了若干个目标市场,在几个市场上同时进行品牌营销,这些市场之间或许很少或根本没有联系,但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险,企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。

(3)专门化进入。品牌企业集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者;或者为大学实验室提供所需要的一系列产品,包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。

(4)无差异进入。品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计,只注重各细分市场之间的共同特征,推出一个品牌,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法,以达到快速树立品牌形象的效果。如20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时,企业宣布说:本公司的产品可满足所有顾客的要求,只要他想要是黑色T型轿车。

(5)差异进入。品牌经营者有多个细分子市场为目标市场,分别设计不同的产品,提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求,这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌,以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。

五种市场进入方式各有优缺点,企业在选择时应考虑自身的资源条件,结合产品的特点,选择最适宜的方式进入。

(三)品牌定位策略。

选择目标市场和进入目标市场的过程,同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲,品牌定位的核心是展示其竞争优势,是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此,对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略,建立他所希望的,对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。

四,品牌定位的目的和意义

(一)品牌定位的目的。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,企业最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能和服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖与品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌营运手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。

(二)品牌定位的意义

1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息。现代社会是信息社会,人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸,消费者被信息围困,应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。

以报纸为例,美国报纸每年用纸过千万吨,这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言,一份大都市的报纸,像《21世纪经济报道》,可能包含有50万字以上,以平均每分钟读300字的速度计算,全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话,一个人一天即使不做其他任何事情,不吃不睡,也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多,电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地,更新快速。

如此多的媒体,如此多的产品,如此多的信息,消费者无所适从是必然的,这也使得企业的许多促销努力付诸流水,得不到理想的效果。

科学家发现,人只能接受有限度量的感觉。超过某一点,脑子就会一片空白,拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候,企业只有压缩信息,实施定位,为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象,才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识,进而产生品牌偏好和购买行动,它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。

2. 品牌定位的理论基础。品牌定位,是建立品牌形象的提供价值的行为,是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。

(1)人们只看他们愿意看的事物。人们只看接受他们喜欢的事物,对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶,不但没有美感,反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会,反之,一个无名品牌,人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器,就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。

(2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电,去超级市场购买日常用品、食品;而有人喜欢喝果汁,有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性,一旦形成很难改变,需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯,提高顾客忠诚度。

(3)人们对同种事物的记忆是有限度的。正如我们前面所讲到的,这是个信息超量的时代,产品种类多到前所未有的地步,然而人们的记忆是有限的,很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌,人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”,在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。

3. 品牌定位是市场营销发展的必然产物。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务,而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场,否则,就会处处兼顾、处处失败,处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心,就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。

第二节品牌定位与其运行和延伸策划

一,怎样进行品牌定位

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的,首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查,可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益,这使得产品转化为品牌。因此可以说,定位与品牌化其实是一体两面,如果说品牌就是消费者认知,那么定位就是企业将品牌提供给消费者的过程。

消费者有不同类型,不同消费层次,不同消费习惯和偏好,企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发,寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场,满足特定消费者的特定需要,找准市场空隙,细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的,企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势,引导目标消费者产生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心,唤起他们内心的需要,这是品牌定位的重点。所以说,品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢?自然是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着企业的品牌就能受到青睐,因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品,企业品牌要脱颖而出,还必须尽力塑造差异,只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说,企业品牌要想取得强有力的市场地位,它应该具有一个或几个特征,看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面,如质量、价格、技术、包装、售后服务等,甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象,与香烟本身没有任何关系,而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此,一个品牌要让消费者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面胜出就已具有优势,国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如,手机市场上,摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点,而诺基亚则声称它的“无辐射”特点;在汽车市场上,沃尔沃强调它的“安全与耐用”,菲亚特诉说“精力充沛”,奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”,绅宝则说“飞行科技”,宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土,不断成长。因此,想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的,每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,而一旦消费者产生这一方面的需求,首先就会立即想到它。

市场实践证明,任何一个品牌都不可能为全体顾客服务,细分市场并正确定位,使品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确,个性鲜明,才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位,消费者才会感到商品有特色,有别于同理产品,形成稳定的消费群体。而且,唯有定位明确的品牌,才会形成一定的品味,成为某一层次消费者文化品味的象征,从而得到消费者的认可,让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出,唯一的选择就是差异化,而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位,必将湮没在茫茫的市场中。

长期以来,可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌,在消费者心中的地位不可动摇,许多新品牌无数次进攻,均以失败而告终。然而,七喜却以“非可乐”的定位,成为可乐饮料之外的另一种饮料选择,不仅避免了与良种可乐的正面竞争,还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩,使自己提升至和他们并列的地位,稳坐市场交椅。可以看出,七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。

二,品牌定位应注意的问题

(一)正确理解品牌定位与产品差异化的关系,实现产品差异化与品牌定位的有机结合。为正确理解品牌定位与产品定位的关系,必须首先呈请品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联,又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下,生产者对现有产品的变异求新,以实现与竞争者产品的差异,其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化,也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧,同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成,如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益,更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益,来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象,以期占据有利的心理据点,就成了企业竞争的理性选择。可见,产品差异化不是品牌定位的全部内容,它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。

(二)正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认,品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌定位也难以实现,甚至是不可能实现的。但是,过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品,那么,广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此,可以说,品牌定位是以产品定位为基础,以广告诉求定位为保障,通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

三,品牌定位与品牌延伸的关系

(一)品牌发展战略中的矛盾统一体。随着信息时代的到来,企业为了在消费者头脑中留下持久、独特的品牌联想,需要投入大量的资金并花费较长的时间。

成功的品牌定位是一个需要长期坚持的任务,在定位过程中,品牌资产价值也会逐渐形成并积累起来。品牌资产是无形的,作为在消费者头脑中的品牌印象,品牌资产具有价值转移的性质。也就是说,品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成的品牌联想,将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上,到达更广大的细分市场。可见,品牌定位为品牌创造了延伸基础,形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象,而品牌延伸作为充分利用品牌资产的战略,在开拓新产品组类的同时,也增加了品牌资产的价值。

可以看出,无论是品牌定位还是品牌延伸战略,均是以增加品牌资产价值为目的。但是随着延伸的不断深入,品牌所代表的产品类别以及性能发生了变化,品牌在消费者头脑中形成的印象会变得越来越模糊,使得品牌资产有被稀释的危险,造成定位的模糊不清。原品牌在消费者心目中的形象会愈加混乱,消费者对品牌选择的无所适从,并最终将注意力转移到定位更加清晰的品牌上。

可见,品牌定位与品牌延伸是品牌发展战略中的一对矛盾统一体,品牌定位在消费者头脑中不断的强化一个清晰独特的品牌印象,为品牌建立延伸基础,并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值,促进品牌的健康发展。但同时品牌延伸的继续深入,反过来又可能会导致定位的模糊与混乱。于是,合理的选择定位与延伸便成为了品牌战略管理的第一要务,矛盾处理的好,有利于品牌的健康成长;处理的不得当,品牌会有覆灭的危险。

(二)品牌定位与品牌延伸的对立统一。无可否认品牌定位是品牌发展战略的基础和灵魂,贯穿着品牌发展过程的始终。但同时应当看到,定位是从创造与积累的角度增殖品牌资产,涉及到对品牌资产的运用或品牌战略管理的整体层面,单一的品牌定位战略存在着一定的局限性。主要表现在:

1,品牌定位是一个目标市场定位的过程,通过市场细分确定目标消费者群体的同时,也将细分市场之外的潜在消费者隔离掉了,这种市场分隔方式虽然有助于提高定位的效率,使企业以最经济的方式增强品牌竞争力,形成持久品牌联想,但当品牌印象确立后,反而会限制品牌资产作用的充分发挥,造成资源的浪费,这也是采用品牌延伸战略的首要原因。

2,定位理论的出发点是产品定位,依据企业产品开始划分消费群体。这就会导致一个结果,品牌的无形资产局限于产品的有形属性之上,无法在一个更高的层次上形成消费者持久的品牌意识,当产品的有形属性被竞争对手模仿后,产品失去其独特性,品牌印象也会随之迅速消失,品牌定位也失去了方向。另一方面,消费者的品牌联想集中在产品的属性上,当企业想利用形成的品牌资产延伸新的产品线时,便会受到不同程度的限制,消费者甚至会出现抵触情绪。

3,定位战略以迅速经济地构建品牌一消费者联系为目的,过于关注消费者的感觉,使得企业丧失了品牌塑造的主导地位。品牌定位随着消费者需求的变化而不断改变,令消费者对品牌难以形成认同和品牌忠诚,使品牌难以形成持续、一贯的价值主张,进而削弱品牌资产。

合理的品牌延伸对品牌资产的增值作用同样不可小视。

1,合理的品牌延伸有利于新产品迅速进入市场。消费者一般倾向于在其所熟知的品牌范围内选择产品,减少购买风险,已有品牌的信誉能够产生积极的辐射效应,提高新产品的市场认知率,更易被消费者认同和接受,快速打开市场。同时,新产品可以利用原有品牌建立起来的知名度以及其他资源优势,有效节约新产品的市场导入费用。

2,成功的品牌延伸有助于扩大原有品牌的影响和声誉。一方面能增加该品牌的市场覆盖率,使更多的消费者接触和了解该品牌,从而进一步提高该品牌的知名度;另一方面,消费者使用延伸产品后的良好体验和感受,也有助于强化消费者对原有品牌的认知,对提高原有品牌美誉度起到积极的作用。

综上所述,品牌定位与品牌延伸作为对立统一体,实际上是一种相互依赖、相互制约、共同发展的关系。没有品牌定位构建品牌资产的基础,品牌延伸就是无源之水,无本之木;没有品牌延伸运用品牌资产的价值,品牌定位也只能是一朵不结果实的花。在品牌发展战略中,两者缺一不可。合理解决品牌定位与品牌延伸的矛盾关键在于品牌延伸战略是否符合企业的定位,是否有利于增加品牌资产的价值。依据这一标准制定合适的定位与延伸战略,将促进品牌健康稳定的发展。

(三)品牌定位与品牌延伸关系的启示。对事物间联系的理解,是深入把握事物前提。品牌定位与品牌延伸特殊关系的分析,对于企业制定品牌定位与品牌延伸战略具有重要的启示意义。

1,,定位是建立在消费者头脑中的品牌联想,是企业品牌与消费者、竞争对手相互作用的结果。因此,定位不能仅限于产品功能属性的真实呈现,而是应从产品属性定位引入到品牌情感定位之上,构建品牌的价值观与品牌文化。当企业产品具有较强独特性,或者是新市场的开拓者时,定位方向可能就是产品本身的特有属性,依据这种有形属性构建的品牌印象非常脆弱,竞争者通过模仿或技术上的超越,可以很轻易的瓦解已建立的品牌优势,使得企业对品牌定位所花费的精力付诸东流。而建立在价值观与品牌传统文化基础上的品牌定位,竞争者则难以复制,从而保证品牌印象的持久与健康。另一方面,价值观为基础的品牌定位不必局限于指代个别产品的属性,可以将品牌资产充分运用到新的产品类别上,减少品牌延伸的阻力。

2,由于品牌延伸负效应的影响,品牌延伸应采用战略与战术双重的判断标准。依据战术角度,品牌延伸是否能迅速为市场所接受,是否损害品牌资产价值是判断延伸成败的标准,而战略标准则是考虑品牌延伸是否有利于实现企业战略目标,有利于企业品牌长远的健康与发展。一种品牌延伸战略,依据不同的判定标准,会得到不同的结果。战术上成功的品牌延伸,以战略标准评判却可能是一个失败的延伸。

如处于夕阳产业的企业如果一味的在本产业范围内进行品牌延伸,不断强化企业在产业中的专业形象,可能会占领较大的市场份额,并成为本行业的标志,但随着技术的进步,新兴产业不断兴起,旧产业的没落,将直接影响到企业的命运。

双重评判标准的划分,使得企业能够自觉地以战略的角度来考虑品牌延伸,从品牌发展的整体出发,制定适合企业发展的延伸策略。避免了企业经常出现的短视问题。

3,企业在制定品牌定位与品牌延伸战略时,应将两者结合起来考虑。在定位过程中,充分考虑到未来品牌延伸的方向和可能性,联系品牌延伸规划品牌定位,及时发现定位与企业战略目标的冲突,避免企业资源的浪费,减少企业品牌发展过程中所走的弯路;进行产品线延伸时,以定位作为延伸的依据,品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素,在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值,把品牌延伸的负效应限制在最低范围内,为企业创建名优品牌提供稳定动力。

第三节企业品牌定位策略策划

在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位策略已经是举足轻重。

一,品牌定位的常用策略

品牌定位具有一定的技巧和规律。品牌定位策略、技巧可以从需求层次定位、需求细分定位等方面认识。就需求层次定位而言,是遵循消费者需求层次规律,从消费者的需求特点入手进行品牌定位。它是在充分调查、了解消费者内心需求的基础上确定品牌定位的。需求细分定位法是针对传统的品牌定位模式而提出的。

传统的品牌定位模式重视产品本身的功能和特点以建立独特的差异化优势;需求细分定位则更多地关注消费者的潜在需求,善于发现尚未被满足的消费者需求,以此获得不同于竞争对手的差别利益。还有一种策略是在他人已有品牌概念或资源的基础上发展自己的个性品牌, 既遏制了竞争对手,又拓展了自己的产品市场空间。这种策略被称为“借梯定位法则”。以娃哈哈混合果汁饮料为例。养生堂推出了农夫果汁饮料,以三种水果的混合汁为差异, 以“摇一摇” 为亮点, 吸引了消费者购买。娃哈哈公司则在三种水果的基础上生产“四种水果加钙” 的高钙果c混合果汁饮料,轻易地占领了同类市场。

二、功效、品质和质价的定位策略

(一)功效定位策略。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效,世界品牌实验室(brand.icxo.com)认为定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”。

(二)品质定位策略。品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,如“好品质”、“天然出品”等,以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验,能赢得消费者的信赖。如蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造,国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容,体现出“工欲善其事,必先利其器”的思想,如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻。

(三)质量/价格定位策略。世界品牌实验室认为质量和价格通常是消费者最关注的要素,都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑采用直销模式,降低了成本,并将降低的成本让渡给顾客,因而戴尔电脑总是强调“物超所值,实惠之选”;雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。

二,情感、情景和自我定位策略

(一)情感定位策略。世界品牌实验室认为该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略。

(二)情景定位策略。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,建身娱乐来一个”,让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

(三)生活情调定位策略。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受,而获得一种精神满足,该定位使产品融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使品牌更加生活化。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味,激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受。

(四)自我表现定位策略。世界品牌实验室认为该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

三、理念定位策略

(一)企业理念定位策略。企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质。世界品牌实验室认为一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,籍此提高品牌的价值,光大品牌形象。如诺基亚的“科技以人为本”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。

(二)生活理念定位策略。世界品牌实验室认为该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象。如劲霸男装只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就

四,首席和比附定位策略

(一)首席定位策略。首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里,消费者对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”、雅戈尔宣称是“衬衫专家”;都是首席定位策略的运用。

(二)比附定位策略。比附定位就是攀附名牌,以名牌之光使自己的品牌生辉,世界品牌实验室认为主要形式:是甘居第二,即明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的。如蒙牛乳业启动市场时,宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业为内蒙古喝彩”。

五,类对比定位策略

(一)类别定位策略。世界品牌实验室认为该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,或给自己的产品定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。

(二)对比定位策略。对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。

(三)档次定位策略。不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中,常见的是高档次定位策略,世界品牌实验室发现高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;奥迪A4今年上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”,显示出产品的尊贵和气派;TCL手机走高端路线,推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质,成为手机中一个耀眼的新星,独领风骚,其“真钻品位,至尊豪迈”的高档次定位,尽显豪华气派。

六,历史文化定位策略

(一)历史定位策略。即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感,让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉?藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制,近年在干酒行业异军突起,与其历史定位是分不开的,“来自天籁,始于1848年,跨越三个世纪,傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,430年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

(二)文化定位策略。将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长,国内企业要予以更多的关注和运用,目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中,由于把握了消费者的心理,将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起;金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,使金六福品牌迅速崛起。

(三)概念定位策略。概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。如在PDA行业里,商务通运用概念定位,创造了一个行销的神话:“手机,CALL机,商务通一个都不能少”,给消费者一个清晰的定位,以致消费者认为PDA即商务通,商务通即PDA,商务通也从此坐上了行业老大的宝座;另一个概念定位成功的案例是“脑白金”,其品牌本身就创下了一个概念,容易让消费者形成诱导式购买,人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。

(四)形态定位策略。形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这种定位方式在如今“硝烟四起”的手机市场尤为突出。康佳推出独特的R6166“黑屏”手机,在手机中独树一帜;夏新会“跳舞”的A8手机,让人耳目一新;海尔的“奔风”手机,强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。

七,群体定位策略

(一)消费群体定位策略。世界品牌实验室认为该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;

(二)高级群体定位策略。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法,打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象和声望,赢得消费者的信赖。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象;升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”,增强了消费者对公司产品的信赖感

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