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企业品牌策划之品牌管理策划

2011年08月13日 品牌推广 ⁄ 共 18578字 ⁄ 字号 暂无评论 ⁄ 阅读 191 views 次

品牌作为一个最具传播力、影响力、感召力的价值载体,不仅是企业谋求、国家重视、城市关注、个人追随的目标,而且在一定程度上也决定着财富在不同国家之间、不同企业之间的分配,全球企业的共同认知就是世界已进入一个“品牌时代”。

尽管全球竞争已进入品牌时代,但品牌的发展在东西之间、南北之间都是不平衡的。没有品牌的国家需要扶持自已弱小品牌的成长,著名品牌需要尊重保护……。对中国而言,国际大量的企业品牌要进来,本土的品牌要走出去。尤其2008发生在牛奶行业的三聚氰胺事件,一方面代表中国品牌经受了公信力、品质力的严峻考验,另一方面也证明传统的CI理论已不能适应当今品牌的发展形势了。

第一节企业品牌管理策划的基础

一,品牌的内容

我们把创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位,比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点,从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。

(一)品牌的界定。品牌从本质上说,是传递一种信息,一个品牌能表达六层意思。

1,属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品,完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。

2,利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性,消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用,给消费者提供节约维修成本的利益,“服务上乘”则节约了消费者时间,精减成本,方便了消费者。

3,价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。

4,文化。品牌可能附加和象征了一种文化,“海尔”体现了一种文化,即高效率、高品质。

5,个性。品牌还能代表一定的个性,“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”,两个永远快乐小伙伴。

6,使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者,这一类消费者也代表一定的文化、个性,这对于企业细分市场,市场定位有很大帮助。

所以,品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合运用,更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。

(二)品牌与相关概念的界定

1,品牌与产品。产品与品牌的一个重要区别是,产品是带有功能性目的的物品,而品牌除此之外,还能提供别的东西。所有的品牌都是产品,但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西,品牌则是由消费者带来的东西。具体分析如下:

(1)品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能,将一产品与另一产品区别开来,而品牌则传递更丰富内容,价值、个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌,也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客,但如今企业越来越重视品牌创造,一件产品可以被竞争者模仿,但品牌独一无二,产品很快会过时落伍,然成功的品牌能经久不衰,一种品牌可以只用于一种产品,也可以用于多种产品,进而产生品牌延伸,多品牌策略,这取决于企业选择。

(2)产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中,品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠与不同的品牌后,在消费者心中产生截然不同的看法,从而导致产品大相径庭的市场占有率。

(3)产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息,才能使消费者形成对品牌的认同。如,一种定位于高档品牌的产品,必然是高价位,辅之以精美的包装,在高档商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切,名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。

(4)产品重在质量与服务,而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播,品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动,如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点:一是形成和加强消费者对品牌的认知;二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

2,品牌与名牌。名牌并无准确的概念,但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌,名牌代表着优良品质,但名牌并不代表高价位,它可以是高质高价,高质中价,甚至高质低价。“茅台”是高质高价,“大宝”化妆品则高质中价,“格兰仕”则高质低价。另外,名牌是有时效性的,昨日的名牌今日未必是名牌,“荷花”牌洗衣机“燕京”VCD都曾是昔日名牌,但如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转化为名牌,名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应,甚至消失。1995年我国家电业品牌200多个,其中知名品牌也不少,到2000年近存20多个。

3,品牌与商标。品牌英文名Brand,商标是Trade Mark”,两者是完全不同的概念,品牌前面已介绍,下面重点介绍商标。

(1)商标的概念。商标是产品文字名称,图案记号,或两者相结合的一种设计,经向有关部门注册登记后,经批准享有其专用权的标志。在我国工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作,商标一经商标局核准即为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。假冒商标仿冒商标,抢先注册都构成商标的侵权。我国《商标法》于1982年第五届全国人民代表大会常务委委员会第二十四次会议通过,1993年第七届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议修正。

(2)商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别,其联系主要表现为,它们都是无形资产,都具有一定专有性,其目的都是为了区别于竞争者,有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别,其实不然,两者区别主要表现在:品牌无须办注册,一经注册,品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,其产权可以转让和买卖;品牌主要表明产品的生产和销售单位,而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的,也可以不相同;品牌比商标有更广的内涵,品牌代表一定文化,有一定个性,而商标则是一个标记。

二, 品牌策划的定义

品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

(一)品牌策划与以消费者为中心。下列因素直接影响消费者的选择:

1,文化程度。消费者文化程度的不同,对事物的认识程度也不同,认识程度决定消费者的观念。在产品的选择上,文化程度高的消费者更多关注的是品质,文化程度低的消费者更多关注的是实惠!

2,经济收入。收入上的差异导致了消费水平的不同,针对不同的产品定位和不同的价位,要选择合适的消费群体。"鲍鱼”和"烩面”其选择的消费群体是截然不同的定位!

3,年龄阶段。不同的年龄阶段,对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和XO二者仅能打开一种,大部分年青人选择XO而放弃茅台,大部分老年人选择茅台而放弃XO;

4,消费习惯。每个人都有一个消费习惯,甚至地区上的不同,消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识:"低度酒南下,高度酒北上”。

5,性别差异。性别上的差异也会影响到消费习惯,从而影响到对产品的消费。例如:白酒主要消费群体是男性,而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。

(二)品牌策划与团队建设。区域营销核心操作市场要具备以下素质,方可"百战不殆”!

1,侦察员。要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况,知己知彼才能百战不殆。

2,战斗员。要像一名战斗员一样去和对手较量,并要取得战斗的胜利。"狭路相逢勇者胜”,必胜的信心是勇气的"源头”!

3,指挥员。一个人的力量是薄弱的,营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队,让团队凝聚在一起,积聚所有的力量去和对手抗衡。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的,同时要成为优秀的指挥员!

4,策划员。一个好的策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场第一线,对市场的脉搏把握最透彻,具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势!

5,培训员。区域营销核心除了带领好团队外,还要学会培训团队,通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力,提高团队的整体战斗力和执行力!

(三)品牌策划与产品策划

1,产品包装。包装颜色、款式、图案的确定,要依据消费者的喜好和和产品自身的特点和销售价格来定。

2,产品价格。产品的价格体系由终端零售价、供终端价(供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的)、分销价(比供终端价低)、出厂价组成。

3,渠道定位。根据产品在市场中的位置能更好的传送到目标市场,而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为:产品USP定位;利润、需求定位;特定场所定位;目标消费群定位;抗衡竞品定位;呼应相联产品定位。

4,炒作概念。在市场高度竞争的今天,产品是策划出来的,差异化的、独特的概念

对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作!

(四)品牌策划与媒介宣传

1,电视广告。

(1)广告创意。好的广告片首先要有一个好的创意策划!好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。

(2)广告时间的选择。根据目标消费群体,选择针对性的时间段,不同的时间段,观看电视的群体也不一样,所得到的效果也不相同。试想,中高端白酒选择晚上8:00前投放广告,其目标消费群体大部分正在"推杯换盏”,其效果大打拆扣!

(3)节目选择。电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目,就应该在哪个节目里做广告。

2,报纸广告。报纸也分很多版面,如新闻、招聘、娱乐、体育等,阅读的对象也不一样,结合不同的版面和内容,针对目标消费群体,做一些有针对性的广告,来推广自己的产品品牌。

3,业内杂志广告。业内杂志如:新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商,对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。

4,户外广告

(1)户外广告要有针对性,投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。

(2)店面广告:可以在餐饮、夜场做店内广告,K/A店做橱窗广告,BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。

5,网络广告

(1)网络是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展,网络的内容丰富多彩,吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别,企业来选定不同的消费群体进行宣传,可以收到出乎意料的好效果。

(2)开展网络互动活动:企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动,在宣传的同时,拉近与消费者的关系,在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。

(五)品牌策划与口碑宣传。口碑宣传是企业迅速占领消费者"心智”的黄金选则!一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者,然后再通过口碑宣传,达到倍增的效果!企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是企业的形象。一言一行都要注意,从每个人开始,竭力要抓住每个机会,每时每刻都要做口碑宣传。

(六)品牌策划与公共推广活动。利用猎奇心理,通过开展一些公众关注的公共推广活动,提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。

(七)品牌策划与市场拐点。道家思想:一生二、二生三、三生万物。毛主席讲:"星星之火可以燎原”。在市场上,一个消费者接受我们的产品很容易,100到1000个也是一样,从1000到10000个也不是很困难,但是从10000到100000个,这时候就是一个拐点。如果突破了,销量就会大幅提高。

中高端白酒通常以"餐饮带动终端”,产品在餐饮市场上有一定销量后,KA、流通渠道企业未操作或未操作起来,这就是拐点没有翻过去。

(八)品牌策划与时事热点。国际、国内大事,省内、市内的焦点新闻,都是可利用的资源。。台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机,充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品,极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。

(九)品牌策划与公关思路。企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系,如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门,建议企业的思路为:聘用从行政单位退休的人员,通过这种方式拓展企业在当地的关系网,可以让企业得到更多的信息,少走弯路,加快发展。其次,企业内部要加强对相关法律法规的学习,增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。

(十)品牌策划与权威机构。企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门,或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒"固态纯粮发酵”,极大提升了品牌价值。

(十一)品牌策划与服务至上。企业应充分意识到:"产品是让经销商来销售,而不是销售给经销商”!企业仅仅为库存转移,其命运将"昙花一现”!团队应充分明白:"经销商不是搞定的,而是感动的”,经销商只有充分认可了企业,才能真正出其最大经济效益!因此团队人员应具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态。

第二节企业品牌策划

一、企业品牌整体策划

(一)展开命名策划,体现品牌定位。现代市场竞争激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名不单单是给某一个产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是品牌定位的表达方式。一个优秀的品牌名称要能够传达一个品牌的市场定位,并因为其所具有的营销力量而参与这一品牌的市场竞争。因此品牌命名应以品牌定位为依据,并引导这一定位所确定的营销目标。只有这样,才能从一开始就确立定位优势及营销力量。

(二)导入企业形象策划,提高价值认知。企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知,是企业实态的外在表现,是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息,对企业总体得出的形象概括的认识和评价。任何企业都有自己的形象,这种形象并不是自封的,而是社会公众做出的评价。而要在公众中形成良好的整体认知,使消费者从感性认识上升为理性认识,必须导入企业形象策划。

企业形象策划包括企业视觉识别的策划、企业行为识别的策划和企业理念识别的策划,是对企业名称、品牌标记、组织管理、用户服务、企业精神、价值观念、发展方向等方面的系统建设,是对企业系统性、个性化、形象化和传播性的浓缩,目的是提高企业整体素质,扩大消费者认知,增强市场竞争力,推动企业经营的多元化、集团化和国际化发展。美的集团决策层早在1988年就决定重新导入新形象策划系统,实施形象策划再造工程,经过半年多的国际国内调研,从五种形象策划图标中最终确定了Midea,其旋转的圈与“M”相连,表达美的以致力创新、缔结完美和谐生活为理念,同时美的集团在组织结构、管理制度、发展目标等方面也进行了创新和改革,提升了企业内在素质和外在形象。

(三)实践品牌延伸策划,扩张品牌战线。当企业规模扩大,实施多元化发展,同时生产多种产品时,就面临着两种品牌策略的选择:一种是单一品牌策略,即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌,将品牌延伸到新开发新上市的产品上来,如TCL电视机、TCL洗衣机、TCL手机等。另一种是多种品牌策略,即企业生产和经营的不同产品使用不同的品牌,甚至同一类产品也采用不同的品牌。如宝洁公司生产的海飞丝、飘柔、潘婷洗发水,汰渍、碧浪洗衣粉,玉兰油护肤品,舒肤佳香皂等。

由于相对于多品牌策略而言,单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告推广费用,新产品也能借助老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场。所以,很多企业习惯或者说更偏重于采取单一品牌策略进行品牌延伸,但是这种延伸是有风险的,所以企业在实际操作中要把握好几个方面:

1,要进行品牌检验,检查品牌延伸能力。进行品牌定位检查,确定品牌定位具有延伸性;做好品牌资产评估,确信品牌具有延伸实力。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了金利来品牌不宜延伸到女士用品。

2,要进行品牌延伸产品规划,保证品牌形象统一。品牌可以在相关产业、相关产品类别中延伸,即在实施相关多元化的基础上延伸。比如,品牌从电冰箱延伸到洗衣机,但是企业就不能把摩托车延伸到电子琴上来。

3,防止品牌延伸陷阱。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多上层人物都喜欢到一支派克笔,然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价为3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。

4,要强化品牌延伸传播与品牌延伸管理。品牌延伸策略一经确定,就要按照计划做好各方面的推进工作,尤其是强化品牌传播与品牌延伸的系统管理。

(四)制定品牌拯救策划,延续品牌生命。面对极度受伤日趋没落的品牌困境,企业该怎么办?是苟延残喘?是任其自然?还是舍弃丢开重新创牌?面对陷入困境的品牌,企业首先要仔细分析品牌衰落的原因所在,然后结合自身的能力,采取有针对性的拯救措施。根据企业和品牌的实际情况,可以采取品牌许可转让、进行产品革新、重新定位品牌、转移目标市场、进行区域转移和进行产业调整等措施。如“中华”、“黑妹”等通过与外商合资,保留了自己的品牌,扩大了企业实力;“万宝路”从女性市场转移到男性市场,迅速征服了世界各地的男性烟民;“太阳神”从口服液推出“太阳神”矿泉水,延续了品牌生命。

综上所述,品牌策划是一个内涵丰富、涉及面广的系统工程,制定并实施科学有效的品牌策划是市场营销竞争的客观要求,对企业意义重大。品牌竞争是市场竞争走向规范化的一个重要标志,在市场经济中,我们要缩短与强势企业的距离并不是一个轻松的课题,抓住机遇固然重要,但更重要的是打好基础,适机导入品牌策划,统筹帷幄,早上台阶,早日打造品牌优势,顺利进入营销国际市场一体化的

二,品牌策划的要素和方向

(一)品牌策划的三要素。品牌策划的核心在于创意。这不仅是一种融合文学、美学、营销的整合创新思想,更是系统的方法和实际的经营手段。通过创意的植入,能很快为品牌所消化并转化为更为直接的经济效益,因此企业也容易获得重塑、提升、再造的功效。
    1,品牌再创意。品牌需要再创意。品牌的第一创意是产品、渠道、名称等等,这些是看得见摸得着的,也是生存的根本;而“再创意”则是指不断更迭的新思想,这可以打造品牌独有的性格,特别在相对成熟的行业,只有品牌性格的形成,才能更精确的将喜欢其性格的目标消费群收在旗下。品牌营销无一不跟创意有关:服装、鞋品、汽车、建筑,,如同众多地产广告的推广,他们不说自己卖房,称“要打造一种生活方式”,言下之意是:如果你喜欢这样梦幻的生活方式,就请买我的房子。如同九牧王,通过再创意,一举奠定了“西裤专家”的地位;如同鸿星尔克,通过再创意,打造了“平民运动科技”的属性。品牌的再创意可以说是一种巨大的生产力,这同产品制造一样重要,凡是没有重视再创意的,可以说就不容易形成品牌独有的魅力,也不可能产生良好的经济效益。如同闽南业界知名的某休闲皮鞋,产品也很好,终端也很棒,可就是总感觉有些缺憾,究其原因,是缺少其创意的内驱力——因为产品再好可以被模仿,只有品牌文化才能历久弥香。
    2,贵在个性化。当红演员王宝强,一副民工的模样,这在帅哥美女的演艺圈是绝对不具备优势的。而导演独具慧眼,因利导势,让其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚钝的“许三多”形象,让看惯了俊后生的观众眼前一亮:他虽然表面愚笨,但内心有让人感动的善良。而这一点,非王宝强莫属——连陆毅、佟大为也要甘拜下风。这就是个性的魅力。
从2008CHIC(第十六届中国国际服装服饰博览会)我们看到,鞋服品牌产品正进入一种“年轻化、个性化、多元化”时代。而这样的时代,说穿了就是一种“创意时代”。就连斯得雅(STAVA)这样棒的男装品牌,也蜕变得更为简洁、更为年轻、更为休闲化和生活化。一个品牌应该有自己的创意是没错的,但更重要的是要有同类品牌无法替代、无法复制的个性。
品牌是什么个性,自己说了不行,大众说了才算。当然对于大众品牌,可以喊出来,用以引导消费观念。尤其重要的是,喊的口号与个性是否匹配,或者喊的口号是否表达了品牌思想直接决定了品牌再创意的成败。不能因为你反复喊 “五星级产品”的口号,你就能成为真正的五星级产品,而关键在于你的产品、终端有没有五星级的实质。曾经在做某品牌时,提出“旅行装备”的定义,也是得到厂家的认可。但在运作时,无论是产品还是终端的氛围营造,旅行装的感觉明显不足,于是旅行装的定义有些成了噱头,颇有些遗憾。这也就是没有形成品牌真正的个性。
    3,赢在执行力。品牌再创意不是提出一句口号,不是做几张平面,更不是朝令夕改的点子更迭。“三分靠策划七分靠执行”,这道出了策划的实质——创意再好,没有执行到位,一切白费。
    品牌怎样才是执行到位了呢?一般认为,将创意直接从产品的生产源头开始,通过产品融入、终端体现、文化推广、产品诉求乃至导购说词等等一系列的举措,将其如同糖葫芦般串起来展示给顾客,才可有效呈现个性化的原貌,才是具体的执行。“大处要壮阔,小处要锋利”。大处指品牌的创意,小处就指每一个执行的环节。对于服装品牌而言,产品风格、产品辅料、产品花型、POP( Point Of Purchase的缩写,意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛)、橱窗、海报、包装、户外广告、软文宣传等等,犹如建设品牌大厦的一砖一瓦,紧密相联,缺一不可。倘若消费者认定你的品牌做得好,一定不是单单指产品好,一定是整体印象不错。
    当然,在这里我们要探讨的,绝对不是策划方式,而是一种创新精神。真正好的品牌策划,真正有商业价值的策划,往往不是无中生有,而是在原有的品牌产品、文化等方面上推陈出新,提炼出一种崭新的文化包装体系,再贯彻至品牌营销的始终。

(二)品牌策划要素的五结合

1,品牌和产品类别结合。也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什么样的产品。

2,品牌和产品属性结合。一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独特利益点。

3,品牌和产品价值结合。当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质的基本因素。

4,品牌和产品用途结合。消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。

5,品牌和产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。

(三)品牌策划的五种方向。企业进行品牌策划的过程,也就是企业进行品牌战略决策的过程,它包含有五种方向:

1、产品线扩展(line extensions)。企业在同样的品牌名称下面,在相同的产品种类中引进增加的项目内容,如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。

国内案例:王老吉药业利用“王老吉”的品牌名称,推出了绿盒装王老吉,成功切入凉茶市场

2、品牌延伸(brand extensions)。企业利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。例如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。  国内暂无成功案例

3、多品牌(multibrands)。一家企业经常在相同产品类目中引进其他品牌。国内案例:宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌,如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣,并且每一个都占领不同的市场空间。

4、新品牌(new brand)。为新的目录产品设计新品牌名。国内案例:巨人投资旗下的“黄金酒”品牌,便是新品牌的代表,其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”

5、合作品牌(cobrands):两个或更多著名品牌的组合,也称为双重品牌,这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。

三,品牌策划与企业策划的区别

现在的很多企业把企业策划和品牌策划职能和权限模糊了;这里就简单简介一下企业策划与品牌策划的区别和它们各自的职能、权限。

(一)企业策划部是一个企业的经营管理机构,它是通过对资金链、信息链、物流链、以及人才链的整合为企业的发展做出规划与协调的部门。如:企业的目标根据地域来分为整体目标、区域目标;根据时间来分为长期目标和短期目标。企业策划部的工作是制定目标,为实现目标协调和监督各个部门来完成目标。

(二)品牌策划是通过市场调查,应用产品、价格、渠道、促销等策略在顾客心中建立观念。品牌策划部的作用和权限在企业的不同发展阶段有不同的表现。企业的发展分为建立、发展、保持、衰退、休业阶段。对产品、价格、渠道、促销策略中要考虑到的问题这里简略的列举一下:

1,策略内容。产品策略 产品实体(品质)、产品服务、类别、包装等

2,价格策略。基本价格、折扣、付款方式等

3,渠道策略 销售渠道、运输设施、存贮控制等

4,促销策略 广告、人员推销、营业员推广、公共关系等

品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的营销部门开拓市场。这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查,在产品、价格、渠道、促销上为营销部门提供数据的参考。如:企业想进入某一市场,先由企业策划部分定出目标及提供的条件,品牌根据企业的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格进行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择,为营销部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销上及时地为营销部门提供建议。原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应,这时企业的资金链、信息链、物流链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播。

在企业的保持期中,品牌策划部与市场营销部是同等的地位。因为企业在这时销售渠道已经基本稳定,市场营销部在这时主要工作是客户的维护。而品牌策划部这时可以利用公司现有资金链、信息链、物流链、人才链应用产品、价格、渠道、促销等策略来培养和增强顾客心中的品牌效应。这时公司卖的不是产品,卖的就是观念,卖的就是意识,就像现在的联想电脑、蒙牛牛奶、海尔电器等。现在顾客一想买电脑就会想到“联想电脑”,一想到买牛奶就想到蒙牛一样。

企业在衰退期,品牌策划的作用更大了。因为企业在这时公司的资金链、信息链、物流链、人才链已很完善,营销中的产品、价格、渠道策略已经成了定局,促销就是企业生存的命根了。它只有通过促销策略来获得企业的利润。品牌策划的责任就更大。

作为企业策划师必须具备有对资金链、信息链、物流链、人才链的规划和协调的能力,同时他必须与企业的投资人有相同的出发点。而品牌策划人要具备对产品的熟悉、能通过产品、价格、渠道、促销的策略对市场进行品牌传播,同时还要有市场调查能力和对新的产品、价格、渠道、促销策略进行学习并应用的能力。

在企业中,企业策划的地位是最重要的,品牌策划是为了更好的配合企业的发展而产生的。现在最流行的品牌策划战略是精细化战略。通过对市场的客户进行细分化,在产品、价格、渠道、促销策略上进行细分,实现满足广大的有着不同需求的顾客的要求,配合现代营销讲究的深度营销。所谓深度营销,就是建立在深度分销基础上,强调以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。

第三节企业品牌管理策划

品牌管理(Brand Management)就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更忠于品牌核心价值与精神,从而使品牌保持持续竞争力。品牌管理的组织体系,是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。就其实质而言,它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就其发展来看,先后产生过三个主要的品牌管理组织形式(制度),即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

一,关注并进行品牌管理

(一)为何要关注品牌管理。就是说,在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢?因为:

1,媒体的变化观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。

2,消费者的变化消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

3,市场环境的变化竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。

4,企业本身的变化产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。

由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

(二)怎样进行成功的品牌管理。品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:

1,勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

2,掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

3,寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。通过前面对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

4,品牌的培育、保护和长期爱护。品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。

二,品牌管理的要素和价值法则

(一)品牌管理的重点要素

1,建立卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

2,争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

3,建立亲密的关系。由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

4,增加亲身体验的机会。客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。

(二)品牌管理的价值法则

1,最优化的管理。遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和营运,它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的,相反的,它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如,美国的Wal-Mart公司就是这类企业的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。

2,最优化的产品。如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖,而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如,Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖;Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格,而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。

3,亲密的客户关系。遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是:我们了解客户要什么,我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如,Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务,从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。

三,品牌管理创新

管理是创建品牌的保证,是品牌创新的生命线。品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程,它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。管理既高于这些活动,又被包融在这些活动中,贯穿于活动的全过程,成为品牌创新的绩效基础。

《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在其著作中写到:“在目前这种全世界日新月异进步的新时代中,资本力量在经营中的重要性已让位给管理创新。就是说,走在时代前列的创新将引导企业走向繁荣。没有管理创新,就是抱着钱袋子,也赶不上时代潮流,注定会成为失败者。有些企业虽然没有足够的资本,却依靠管理创新获得发展。相反,不少公企业虽然拥有雄厚的资本,工厂设备齐全,但因缺乏管理创新而亏损或失败。时代的迅猛进步把资本与管理创新的重要性颠倒过来了。”美国宾州大学沃顿商学院院长托马斯·格瑞(Thomes Gerrity)说:“企业领袖当然必须拥有足够的企业经营知识能力,包括营销、财务、人际能力等。但更重要的是,他们必须能够整合所有这些知识······未来的企业精英最重要的条件,或许应该是管理‘持续变革’的能力。我们现在都还未能完全认清这项能力的重要性。”

最新的调查表明,有88%的企业认为,结构不合理和程序复杂等组织问题成为创新的阻碍因素;77%的企业把沟通不畅看成创新过程中的一大困难;还有80%的企业里责任不明确,这又会导致其他问题。品牌管理创新的基本要求是管理创新转型、建立现代企业制度、健全激励机制、制定品牌人力资源战略等。在品牌管理创新的实践中,许多跨国企业都取得了宝贵经验,比如培养团队精神。团队就是在一起工作的一群人,他们以任务为中心,相互合作,每个人都把自已的智慧和力量奉献给所从事的事业。在每个企业中,都存在着各种各样的团队。团队所具有的多样性和蕴藏的巨大人力资源是企业战略资源的有机组成部分,团队培育企业精神和企业文化,提升人对企业的忠诚度和奉献精神。一个拥有良好团队精神的企业在竞争的经济中必然形成巨大的优势。有些企业的品牌创新中引入了危机管理的概念。品牌危机管理就是企业监控、预测品牌的潜在危机,控制危机的发生,以保持或恢复品牌形象的一系列策划与管理活动的总称。品牌危机的发生常常不是突如其来,而是逐步演变而成的。管理者如果保持敏感和警觉,善于收集分析品牌信息,研究危机发生的机制,及时采取对策,就能够将品牌危机消灭在萌芽状态,此乃品牌危机管理的上上策。

对品牌管理来说,宝洁公司的品牌经理制也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理”,经理必须把产品的全部销售承担起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础,也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度,极大地提高了品牌的生命力与竞争力。

四、品牌管理的基本步骤和组织体系

(一)品牌管理的基本步骤。品牌管理的基本步骤包括:

步骤一:了解产业环境,确认自己的优势和劣势,确定核心竞争力所在的环节;

步骤二:形成企业的长期发展目标和可操作的价值观(企业文化);

步骤三:建立完整的企业识别系统,并形成维护管理系统;

步骤四:确立品牌与消费者的关系,进行品牌定位;

步骤五:确立品牌策略和品牌识别;

步骤六:明确品牌责任归属,建立品牌结构,组织运作管理;

步骤七:整合营销传播计划并执行,确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息;

步骤八:直接接触消费者,持续记录,建立品牌档案,进行品牌跟踪与诊断;

步骤九:建立评估系统,跟踪品牌资产,进行品牌评估;

步骤十:保持一致地投资品牌,不轻易改变。

(二)品牌管理的组织体系

1、业主或企业经理负责制。业主或企业经理负责制,是指品牌的决策活动乃至很多组织活动,全由业主或企业高层领导承担,只有那种低层次的具体活动,才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或企业经理负责制最大的优点是:决策迅速,协调能力强,同时可具备企业家精神。一般适用于产品和品牌种类比较少而且规模不大的企业。对于拥有多个品牌的大、中型企业来说,采用这种管理体制从长远看不利于品牌的发展。

2、职能管理制。职能管理制是指在企业统一领导协调下,品牌管理职能主要由企业各职能部门分担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是:由专业管理人员负责对品牌的管理,提高了管理水平。突出的矛盾在于:职能部门间如何有效沟通与协调;企业拥有多个品牌时,尤其是拥有多个相似品牌或产品时,应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

3、品牌经理制。品牌经理制度由宝洁公司首创。其基本原则是:让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售,而且还要关心产品和产品线的发展,以期利用品牌知名度求得最大的经济效益。品牌经理的主要职责是:制定产品开发计划并组织实施;确定产品经营和竞争战略;编制年度营销计划,进行营销预测;与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案;激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持;不断收集有关该品牌产品的资讯,改进产品,以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统开展工作。

对于拥有多个品牌的企业,品牌经理制是比较有效的方式,保证了各个品牌之间的协调发展,以及品牌经营、管理的一致性和延续性。但品牌经理制还需要进一步发展、完善,其主要问题是:品牌经理职责的对称,品牌经理制与企业现行管理模式的融合。

五,战略性品牌管理和品牌的生命周期

(一)战略性的品牌管理。部门内部可设立战略性品牌管理部门或专员负责企业品牌体系的规划,其主要职责包括:制定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则;建立母品牌的核心价值和定位,并使之适应企业文化及其发展需要;定义品牌架构与沟通组织的整体关系,并规划整个品牌系统,使企业每一个品牌都有明确的角色;品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决;品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性控制等。

(二)品牌的生命周期。品牌生命周期有广义和狭义之分。

1、广义的品牌生命周期。广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指品牌按照法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期;后者是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。

2、狭义的品牌生命周期。狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。包括:导入期、认知期、知名期、维护和完善期、衰退期。

(1)导入期。品牌导入期的营销策略:这一阶段应以战术性营销策略为主,战略性营销策略为辅。在品牌导入期,提高品牌认知度依赖于所依附的产品。企业最终目的是要通过传播、维护和完善品牌形象和目标企业形象创建名牌,不仅仅是提高“认知度”,还提高“知名度”。

(2)认知期。品牌认知期的营销策略:这一阶段仍需要加强各种营销传播活动,战术性与战略性策略并重。通过战术性营销策略加强目标受众已有的记忆和印象,扩大认知度;另一方面,通过提高战略性营销策略的力度和比重,把目标受众对产品的认知度升华到认同和信赖。此外,还要善用口碑,加快品牌传播,提高传播效率。

(3)知名期\维护和完善期。品牌知名期、维护和完善期的营销策略:在品牌的生命周期中,知名期与维护和完善期很难在实践中区分。在这两个阶段,企业应从战略高度出发,以企业形象为中心,通过传播、维护和完善良好的品牌形象,不断提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。

(4)衰退期。品牌衰退期的营销策略:品牌进入衰退期最直接的表现是:其所代表的产品市场占有率、销售额、销售利润等出现较大幅度的持续下降。对此,企业应进行深入调查,分析导致品牌衰退的原因,并决定是否放弃该品牌。

    (三 品牌管理。品牌管理是企业最重要的经营工作之一,也是一个繁杂的系统工程。

1,品牌管理的内涵,不只是信守承诺,还必须超越顾客的期待。品牌管理的最基本工作,就是监管和控制品牌是否信守了企业在广告宣传中的承诺,因为培育品牌也是一个受制于商业道德约束和规范自我约束的过程。改变中国品牌昙花一现的根本还是要解决轻于承诺,耽于信守的问题。随着竞争的加剧,国际品牌之间的竞争已经不仅仅停留在满足基本的承诺层面,在向不断超越客户的需要方面发展。

2,品牌管理需要和业务发展战略结合起来考虑。战略决定着企业,企业又影响着品牌,品牌管理人员既要熟悉单一产品品牌的运作,还要了解企业的战略制定,学会用战略的眼光来管理企业的品牌。以往失败的品牌告诉我们,如果一个企业的战略有问题,那么,它的企业或产品品牌形象宣传做得再好,还是无济于事的。品牌管理的最高境界就是战略管理,这是中国本土企业跨入跨国品牌管理行列的一道门槛。

3,品牌管理是要把把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。一个品牌被消费者接受和认知它必须具备核心价值和个性。不具备这两项基本要素的还只是产品。品牌管理的核心工作,不仅要监管产品质量过得硬,还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值,并将它负载在产品的整合传播中,通过日积月累品牌,并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。

4,品牌管理重在策略统一、持之以恒。品牌也是一种符号。成功的视觉符号(标志),能整合和强化一个品牌的认同,并且让消费者对于这个品牌的认同更加深刻。所以,管理品牌的视觉符号和传播也是一项必不可少的基础工作。目前国内很多本土企业已经基本上建立了自己的视觉识别系统,管理人员除了监管标志、色彩等核心要素的应用之外,还应该包括品牌本身所采用的独特的传播策略,例如,促销形式、广告风格和公关策略等。保持品牌在视觉上常新而统一需要具备两个基本功:一是把基础识别和立体传播结合起来;二是保持策略和实施的持续与统一。

注: CI理论以美国著名广告大师奥格威为代表,是指为确定企业宗旨规范企业行为,设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。它包括三个子系统:企业视觉识别系统(VI)、企业行为识别系统(BI)、企业理念识别系统(MI)

该理论强调从企业的经营管理理念到企业的精神文化、从企业员工的个体行为到企业组织的对外传播活动、从企业传播的视觉识别的基础要素到所有应用要素予以整合、规划,建构具有高度统一性、独特性和可识别性的企业识别系统,以利于树立起完整统一而又极富个性的企业形象,并通过对企业内部和外部的一致传播,促进企业内部的员工和外部的消费者对企业的经营理念的全面认同,进而达成提升企业的市场地位,增进企业的经营业绩的目的。

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