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移动互联网新风口,如何把握不变的C端?

2017年04月22日 文章转载 ⁄ 共 3475字 ⁄ 字号 暂无评论 ⁄ 阅读 694 views 次
如何把握不变的C端

如何把握不变的C端

近几年,随着网络技术的快速发展,移动互联网、电子商务、在线支付,快捷的信息交互和交易方式让各行各业商业模式都发生了巨大变化,企业纷纷加快销售渠道转型、品牌传播转型和营销策略转型,千方百计应对这场移动互联网新技术带来的产业革命浪潮。电商、大数据、移动APP、社媒走到了企业营销的风口浪尖?变、变、变,每个企业都唯恐在新的浪潮中落伍,许多移动互联网方面的论坛更是以顺势应变为主题,场场爆满,好不热闹!

在这个新的风口上,一些企业走在移动互联网新业态的前沿,纷纷触网,开辟电商平台,进驻阿里巴巴,或在京东、天猫上线旗舰店,开发APP、运营公众平台,但几年下来产品销售、企业经营并非预期的风风火火。其实,无论怎样变,唯一不变的就是C端(消费者Consumer),移动互联网只是带来了传播、销售渠道和方式的变化,作为产品C端消费需求的根本并没有发生变化。
        “一路向C”“决胜C端”成了近几年的热门话题。作为大健康和快消行业企业,怎样把握好不变的C端,在经济新常态下,让自己的产品闪亮市场,保持自己的企业在市场竞争中屹立不倒呢?
       先来分析一下市场的概念,通常的理解是“市场是供需双方交易的场所”,就存在供大于求、供等于求和供小于求三种情况,这样如果企业销售额下跌,大家都会找各种客观理由作为借口,就不会去拼命努力,创造性就出不来。如果从另一个思路去理解市场,会别有天地,就是“市场是供需双方的结点”,不存在供大于求或供小于求的现象,当销售目标没完成时,就是没有找准与C端的结点,就不存在客观的理由,创造力就会被完全激发出来。
        产品和C端的结点主要包括三个层面的市场:一是现实市场,是指消费者知道自己想要什么,也能够买得到。二是显在市场,是指消费者知道想要什么,就是不知道该买哪一个。三是潜在市场,是指消费者有钱,但不知道自己想要什么。如何在这三个市场层次把握好不变的C端,总的讲来有三句话:“现实市场靠服务、显在市场靠传播、潜在市场靠创造。”
现实市场靠服务
        就现实市场而言,无论是商超还是药店,许多品类同质化产品充斥,一个卖场同类产品往往会有三五种,甚至更多,各大厂家宣传战、促销战、价格战,招数尽施,你方唱罢我登场,大家都在卖场争得不亦乐乎。这些手段,大多刺激的是C端短暂的情绪化消费,而最贴人心、最能拉近与消费者距离,打动消费者心智的是点点滴滴的差异化服务。
        首先,是便利服务。不管是地面卖场还是电商平台,都要展示抢位,通过各种手段吸引眼球,方便C端选择。货值大的产品,移动端下单、配送到家,适应新的生活潮流,方便C端购买和配送的都要尽量考虑去做。
        其次,是咨询服务。把卖产品转为卖服务,现在微信、APP等与C端沟通的方式越来越方便,一定要重视借用这一平台。除了产品功能解释、使用咨询外,要有针对性地就C端在消费需求方面相关的知识进行普及,传播更科学、更健康的生活方式,不仅仅是传播产品,而是提供独特的生活咨询服务,让C端逐渐融入你所倡导的生活理念。
        再次,是体验服务。现在人们越来越关注参与和体验,可以阶段性策划一些参与度高、互动性强的活动,让C端在了解产品、享受知识的同时享受乐趣,逐步转化为你的忠实用户,甚至成为你产品和服务的代言人、宣传员,而不是一次购买那么简单。
显在市场靠传播
        就产品显在市场而言,重点要解决C端选择的问题,而获取C端的选择,就要让C端充分了解、认知甚至感动产品,这主要依靠传播,考量的是产品传播的精度、深度和广度。
       传播精度。首先是传播内容要精准。要搞清楚为谁讲,老年人、年轻人、男性、女性喜好偏向的内容都不一样,一定要围绕产品定位的C端人群,研究对应的生活场景、生活轨迹、习惯和喜好,然后策划创意相应的传播内容。其次是传播方式要精准。比如老年人喜欢看电视获取信息,年轻人喜欢网络获取信息,能再细分到精众的人群还要再细分,就是年轻人,喜欢财经、喜欢文艺或喜欢运动休闲的都要有画像,这在媒介精准选择上非常重要,涉及媒体栏目以及各类倾向性社媒的精准判断和选择,因为现在的传播已经从大众传播、分众传播走到精众传播了。
       传播深度。一方面针对C端沟通方式要多媒组合,讲究深度,电视、网络、户外,加上现在的直播、网红和微信大号等,当然不是越多越好,而是要依托经验丰富的整合营销传播机构,针对人群做优化组合,花最少的钱,做最优、最好、最实效的传播。综合利用音、影、图、文等充分展示你的品牌,让你的产品在目标C端人群生活过程中,随时随地看得到、听得到、感觉得到,在心里、脑里形成深深的印记。一方面针对C端诉求要有深度。对一个新产品而言,在传播诉求上要不断深入和升华。一般产品刚上市初建品牌时,往往主要以功能诉求为主,让消费者了解产品是什么,能解决什么问题;待品牌逐步成熟,往往会加深情感诉求,占领消费者心智;最后到品牌家喻户晓时,可能无须多言,5秒、10秒的品牌形象片,再能加上一些社会公益诉求,也会让你的品牌成为一种理念的象征和精神的向往,升华到一个新的高度。
       传播广度。在大健康行业,大家一定还记得三株口服液、红桃K等那个众星璀璨的保健品营销神话时代,遍布全国的产品宣传单电线杆一贴,区县乡镇、大街小巷遍地开花,就能创造一个几十亿元的市场。现在一般企业在渠道布局上,都要求越广越好,到地市不行再到区县,到区县不行甚至要到乡镇。渠道密集化、精细化渗透固然重要,但在传播上并不会下沉到地市及县级市场考虑。而随着移动互联网的快速崛起,大量的低头族、微阅读给传播高效率、低成本渗透提供了绝佳机会。如果是适用广阔市场的产品,有必要考虑传播在这一阵地施展拳脚,一些区域性、高吸引力、调性吻合的微信大号,可以深度挖崛和布局,真真正正将传播和渠道一起下沉到地市甚至区县,让产品和C端的沟通不断向纵深发展,这样产品销售的奇迹就离你不远了。
潜在市场靠创造
        如果留意各行各业的品牌,领军品牌往往都是行业的创造者、开拓者,引领着整个行业的发展,这些品牌从无到有、从弱到强、从小到大。比如通信行业的华为依靠“中国创造”,已经让世界为之喝彩。快消行业最值得一提的蓝月亮,以“一心一意做洗涤”的理念,让中国洗衣从“粉”到“液”,再从洗衣液到去年革命性推出“机洗至尊”,走进更加环保、更加节约的机洗泵时代,不断开创中国洗衣新的时代。而这些品牌的崛起,源于这些企业很好地洞察了人心,很好地把握了行业与产品品类的现状、未来,从而不断发掘潜在市场,创造C端消费需求,进而创造市场、创造品牌,成为行业的佼佼者。怎么发现C端潜在市场,有两个方面可以借鉴。
       一方面是对C端消费者的洞察和认知。笼统地讲消费者需求概念可能不是太清晰,但如果以老年、儿童或男性、女性,或以十年一个阶段来划分消费者,如“60后”、“70后”、“80后”、“90后”,他们的心理习惯、行为习惯、生活习惯一定差异很大,但每一类人群又有一定的共性,研究透、洞察准、把握好了,就会发现潜在C端需求,进而研究对应潜在市场的产品。比如一款补钙产品,在中老年市场认知度很高,也销售得很好,市场上同类产品都在这一市场抢食。但这类产品在女性、儿童两大补钙需求大的人群却还是空白,这就可以研究开发抢占这两个细分人群市场的产品,避开老年产品竞争的红海,开辟新的品类蓝海。
       另一方面是对品类和行业现状与趋势的认知与把握。比如一些快消品在美国、日本等发达国家普及的产品品类,中国如果没有,就可能有很大的潜在市场和机会。再比如大健康行业预防治疗眼疲劳或颈椎类疾病的产品,按照人们目前普遍低头看手机、不停玩微信的习惯,这一领域选准产品,做好定位,策划好卖点,就会有很大的机会。一旦发现潜在市场,系统论证后确实可行,企业就要集中时间、集中精力、集中资源和投入,千方百计突破,没有产品要创造产品,没有品牌,要通过消费者教育和品牌传播创出品牌。
       在创造潜在市场过程中,一定要首先洞察C端消费者、把握品类和行业现状与趋势,发现潜在市场,先有市场预判,再有产品开发,不能只闷头开发产品,不研究市场,为开发而开发,最后产品和市场“两张皮”。再者潜在市场的消费需求,C端消费者往往意识不到,所以在传播上一定要大做文章,让C端消费者从认知产品到尝试购买、到反复购买,再到忠实消费,这样就能一步一步创出自己的品牌。

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