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成功营销策划需具备五个部分的知识

2016年07月08日 营销策划 ⁄ 共 2943字 ⁄ 字号 暂无评论 ⁄ 阅读 802 views 次

一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上,只有拥有一套建立健全的品牌战略,才能够助我们的品牌走向成熟,走向成功。它就像人一样,人的成长需要靠父母的陪伴和教导,父母的教导就是品牌的营销策划,如果父母教育孩子的方式是先学会跑,那么这个小孩永远也跑不起来,这跟做品牌是一样的,做人需要一步一步有条不紊的进行,做品牌也是如此,每一个阶段该做什么,怎么做,这都体现在品牌营销策划的方案中。那么如何打造知名品牌呢?

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策划的主要输出产品是思维,成功的品牌策划营销工作是一个结果导向很明确的工作族群。作为策划,系统性思考是一个必备的能力,策划人员应该有怎样的知识体系,才能完成有效的系统性思考?这个模型能解决这个问题。

策划要具备五个部分的知识,分别是洞察、定位、创意、传播、运营,这五个部分又要在操作项目时完成不同的任务。

1.洞察:发现第—基因;2.定位:确定第—诉求;3.创意:表现第—价值;4.传播:沟通第—认知;5.运营和维护:维护第—定位。

1、洞察:

消费者洞察,是要发现消费者真实的需求和偏好,并将之应用于企业的营销实务,它是发现新的市场机会、找到新的战略战术,从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是,“怎么做”是更现实的问题。”怎么做”,不仅是针对企业高层而言,同样针对区域市场乃至销售一线。

消费者研究的目的,在于发现消费需求,找到市场机会,进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中,如果我们没有一双“慧眼”,就可能掉进消费者无心布下的陷阱。

做消费者洞察,面临的一个难题是与人性的“较量”:到底顺从人性还是改变人性?

从静态的角度看,顺从似乎是上策,因为这样消费者会更容易认识你。接受你。比如,雀巢咖啡在中国战胜麦氏咖啡,就是顺从了“人性”——他们把诉求点瞄准人们消费饮料最根本的动机,又结合当时中国人炫耀身份的心理需求,以十分通俗的“味道好极了”与麦氏形成差异化,从而赢得广大消费者的喜爱和推崇。

然而,从动态的角度看,适当地改变“人性”未必不可取,并且适当的改变可能给企业带来更多的市场份额。比如,懒惰是人性的一种表现,所以人们总是喜欢简单的东西:傻瓜照相机、自动洗碗机等。但随着人们生活水平和环境的变化,也出现了很多与“懒惰”背道而驰的现象,比如理发的频次变多了,换衣服频繁了,业余时间学习或锻炼身体的人也变多了,这又意味着什么呢?如果我们把“人性”这个概念分解一下,就会知道其中的奥秘。

2、定位:

品牌定位维度:市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务,而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场,否则,就会处处兼顾、处处失败,处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心,就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。

如何进行品牌定位?

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上,最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的,首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查,可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切,都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益,这使得产品转化为品牌。因此可以说,定位与品牌化其实是一体两面,如果说品牌就是消费者认知,那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

3、创意:

创意是什么?创意是传统的叛逆;是打破常规的哲学;是大智大勇的同义;是导引递进升华的圣圈;是一种智能拓展;是一种文化底蕴;是一种闪光的震撼;是破旧立新的创造与毁灭的循环;是宏观微照的定势,是点题造势的把握;是跳出庐山之外的思路,超越自我,超越常规的导引;是智能产业神奇组合的经济魔方;是思想库、智囊团的能量释放;是深度情感与理性的思考与实践;是思维碰撞、智慧对接;是创造性的系统工程;是投资未来、创造未来的过程。简而言之,创意就是具有新颖性和创造性的想法。

品牌创意的四个特点:新奇,惊人,震撼,实效。

品牌创意的基本要求在于:是否符合消费者利益以及能否符合品牌自身的定位。

品牌创意的目标在于:引导消费者到一个全新的观念,从而实现商业利益。

4、传播:

品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

用一句俗话来讲,好东西也得靠吆喝。强调了两件事,一方面产品或服务质量过关,另一方面品牌推广要跟上。有质量没有推广,企业无人知晓,逐渐会被淘汰;有推广没有质量,企业往往会使消费者产生厌恶的情绪,企业很快会被淘汰。先知品牌营销全案策划认为或许有人会抱着“酒香不怕巷子深”的想法,那是在古代社会酒作为一种稀缺的产品的情况下,才会美酒飘香,在现代社会尤其是信息社会,当外部环境改变,很多企业的酒都纷纷进入市场,必须主动争取消费者。从这一点上来讲,品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。

在一个信息爆炸、产品供过于求的时代,营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息,以及如何成功说服目标对象,从而达成消费的最终购买。因此,在营销的过程中,“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节,其实都是向消费者不断地发声。这就是沟通,也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单,却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此,如何能够让微弱的声音最终成为声浪,就自然成为建立品牌的焦点所在。

品牌传播的方式:广告传播、公关传播、促销传播、人际关系传播、口碑传播等

5、运营和维护:

品牌运营就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作,它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈,企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争,企业能否培育出自有的知名品牌,将直接决定一个企业在市场上的竞争力。同时也是企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。在市场经济的环境下,一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。竞争是残酷的,俗话说“打天下难,守天下更难!”品牌也需要保养,需要经营,需要维护!不得当的品牌维护后果就是“千里之堤,溃于蚁穴”!我们已经非常熟悉这样一些例子:一些著名品牌甚至是百年老字号,由于没有监测市场的变化或者由于突发事件,因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。

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