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借势营销–优衣库事件

2015年07月20日 网络营销 ⁄ 共 4279字 ⁄ 字号 暂无评论 ⁄ 阅读 695 views 次
借势营销--优衣库事件

借势营销--优衣库事件

今天的小编着实被微博和朋友圈里的优衣库刷屏惊呆了。在感叹如此三俗的同时,大家谈论的更多是借势营销带来的巨大影响。某些隔岸观火的商家在此次事件中怒刷存在感,利用各种段子和图片,极尽调侃之势。不论是谁主导,品牌在营销过程中都无法通过低级、恶俗来争夺消费者眼球以达到目的。但若利用得当,借势营销也能为产品带来可观的效果。那么什么是真正的借势营销呢?下面为你一一道来。

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

借势营销的四种正确姿势:
一、搭乘关联产品的便车

有这样一个例子:一家便利店老板,进了一批酒瓶起子。虽然这种商品利润相对较高,但他原来并不想卖,可总有零星的人到店里来同,不能没有。开始他将这些酒瓶起子放到一个角落里,有人同了,就指给别人看,卖得十分缓慢。后来,酒瓶起子的业务巡视终端,看见了该老板的陈列。给他出了个主意:把酒瓶起子放在酒旁边试试。老板试了,结果酒瓶起子的销售量成倍上升。他纳闷的是:有人甚至一次买好几个酒瓶起子。仔细一同,答案很简单:酒瓶起子做得这么漂亮,款式又多,可以挂在冰箱上当装饰品呀!这就是我们时常说的产品除了核心价值,还有延伸价值。但这些价值必须“时常被消费者看见”——就是我们在做陈列时要考虑的同题。酒瓶起子借酒之势,同样创造了不错的销售形势。

在陈列上。什么样的关联产品可以借势呢?一般来说,产品陈列面积小,产品反复购买机率相对低,产品有一定的延伸价值,产品小巧精致等,这些特点的产品就可以借相关产品的势,比如香烟和精美打火机。另外,不相关联的商品,也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。情人节鲜花和巧克力的热卖,让它们联系在一起。如果买了鲜花,又到糖果货架上去找巧克力,很不方便。而有些人买了鲜花, 不一定购买巧克力,如果将巧克力就陈列在鲜花旁边,这样的“顺利购买” 就可以达到提高销售额的目的。

二、借旺销产品推

新品入市不可能一下子就卖得很好,那么在卖场该如何选择陈列位置呢?旺销产品旁边的位置,是新产品最好的推广位置。研究发现: 消费者在卖场闲逛时,一分钟可以经过100-200个产品,被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间。这就是所谓的”卖场5秒钟广告”。所有商家在卖场的“肉搏”,都是要争取到这5秒钟的关注,但是消费者几乎平均不到0.5秒就会经过一个商品,要让新产品在100-200个产品中跳出来,受到关注,怎么办? 旺销产品往往位于人流量最大的位置, 消费者在其货架前停留时间也长,受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势,不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。有资料表明:紧靠旺销产品陈列的商品,受到消费者关注的程度要远远高于其它产品。

当然这些位置的价格会更贵一些,但是可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出。另外产品线长的企业,并不是所有的产品都好卖。企业将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起,就是要借自己的畅销品之势。

三、优势明显,紧贴竟品陈列

(一)价格借势。如果自己的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间,但是价格比竞争品牌低,那么,紧贴着竞争品牌,能最直接突出价格优势。不要小看那张小小的价格标签,这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会。

(二)特色借势。有一种可乐,它的主要竞争对手自然不是可口可乐和百事可乐这样的巨人,企业很明显地将竞争对手定位于二级可乐品牌。但是该产品有一个很显著的特点: 可乐里含有丰富的维生紊。于是企业在卖场的陈列策略是: 远离可口可乐和百事可乐,紧贴着其他可乐。并给出醒目的POP广告:A可乐,年轻健康的汽水!很显然,紧贴竞争品牌。并努力突出产品品质的个性特色和优势,以达到产品更明显的区分。当消费者经过这些可乐时, 看见其醒目的POP广告,对比优势自然就强烈异常。

(三)自家产品借势。在同类产品里,如果自己的产品线更长。同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势。当产品优势明显的时候, 陈列应当用紧跟策略。俗话说: “不怕不识货, 就怕货比货!” 紧跟,起到的作用就是让消费者进行比较,充分借竞争品牌的相对弱势,来提升自己的优势,一边打压, 一边提升, 效果不言而喻,这是陈列中的关键。

当然,一种产品相对于竞品, 会在很多方面产生优势:价格、性能、品种、包装、促销等等。企业有了紧跟意识还不够。最重要的是要在陈列中充分将区隔竞品的优势提炼出来,简单明了地告诉消费者。

四、借消费者自身之势

(一)购买行为,常被忽视的借势契机。有这样一个故事。沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象:尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。幅曲线几乎完全吻合,并且发生时段一致。卖场经理很奇怪:这两个完全没有关系的产品的销售变化情况怎么会如此一致?他们做了很多分析和调查,最后发现:很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是,卖场干脆将这两种产品陈列在一起。彻底方便消费者。这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。注意观察、分析消费者的购买行为,从中发现并运用规律借势营销,将会收到出其不意的好效果。

(二)购买习惯,值得注意的借势点。从消费者购买习惯出发,组合卖场的某些陈列。也是一个不错的借势方式。消费者购买习惯有一定的规律可循。比如,卖场靠近出口和人口的通道上人流要比别的地方多很多。这是所有消费者在卖场行走购物的规律,那么就可以根据这个习惯来陈列商品。再有,消费者的购买习惯可分为冲动型和目的型。对于前者, 商品自然应该放在人流最为密集的地方,消费者走到跟前时。往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包、收音机等商品, 消费者购买时有明确的目的,则完全可以放在比较冷清的角落。消费者还有很多购物习惯可以借势,只要我们仔细观察、科学分析,完全可以找到其中的奥秘。这样的势借好了,也可以起到意外的效果。

(三)心理,微妙的借势力量。在卖场购物,绝大多数人都有这样的体会:收银处总是排着长长的队, 购物的高兴劲儿都因为焦急等待买单而烟消云散。卖场寸土寸金,不可能设立过多的收银台,但是很多人因为不耐烦等待,选好的商品又不是非要不可,时常放下就走了,这也给卖场丢掉了不少机会。一些产品,不适合在卖场给出较大的陈列面积,同时,这些产品有一定的私密性,导致消费者不会在这些产品面前逗留很多时间,这样的购物心理同样值得借势。像安全套、避孕药等产品,购买者都是拿了就走,很少仔细挑选,因为东方人对此都有很强的羞怯心理,购买这些产品甚至像在做贼。一个卖场就十分聪明,在靠近收银通道边设立一个小小的陈柜,将安全套和口香糖等小商品同时放在陈列柜里,消费者在不经意中就将这些私密性很强商品带回了家。

消费者的心理千奇百怪。但是又有规律可循。如尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列中利用的。只要利用得当,黄金货架也并非是势在必得的。

最后,关于借势营销的思考

据相关报道,美国企业在借势营销上的总花费年增长率高过15%。随着企业在增加借势营销资金投入的同时,企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视借势营销。其中,被调查的高层决策人员中,39%的人很认同借势营销这种手段。

但对于中国多如牛毛的企业来说,能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时,总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。

比如,很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸,就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费,就是制造“彩色垃圾”,让马路清洁工苦不堪言。认为“借势”就是在各种类型的商品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,美女成行。有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。

这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略的竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤,失败者片甲不归。不知有多少企业的英雄好汉就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

我们经常驻足观看一些商场开业活动、楼盘销售活动或者新产品发布活动,场面很热烈,活动很热闹,节目也不少,也很聚集人气。但仔细琢磨一下,就会发现活动形式并没有与活动主题有机结合起来,形式并不为内容服务。观看者全然不知道活动的主旨是什么,甚至还会闹出诸如哄抢礼品的笑话。这不但不能达成预先的宣传效果,还降低了活动品位,影响了企业的品牌形象。诸多的不协调因素就像盘里的夹生饭,难于下咽,更难以消化。

比如许多服装厂家特别是内衣厂家,十分注重路演活动,经常在商场内外搭台做时装秀。这确实给了观看者大饱眼福的机会,让观看者免费欣赏了一场时装表演,但往往观看者不是目标消费者,他们的着眼点并不是商品本身,而是其他的意图。而真正的购买者还不知道这些服饰是什么牌子、什么料子以及什么价位,这样的活动又有什么意义呢?

很多企业只是注重短期行为,而没有关注长期的营销战略规划。企业缺乏整体企业战略,随意性很大,打水漂的例子在所幸免。诸如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等,活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系,自然就不能为企业造势,除了浪费企业的金钱,不会什么更多的收获。

其实,借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段,借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此,借势营销要对企业有所裨益,就不能做“一锤子买卖”,要有战略眼光,从未来着想,从现在着手,围绕一定的主题不断调整营销活动。

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