现在的位置: 首页 > 整合营销 > 正文

口碑营销应该注意哪些方面

2014年06月07日 整合营销 ⁄ 共 3378字 ⁄ 字号 暂无评论 ⁄ 阅读 584 views 次

金杯银杯,不如客户口碑,口碑的核心好处,说起来有两个:一是消费者替你宣传,可信度比你自己老王卖瓜不知强多少倍。你忍着肉疼把钱塞进电视台,很可能只有广告公司整天给你打电话你嘘寒问暖,货却尘封依旧。不是没人看见,而是你的上帝们捂着钱包在犹豫,等半年后他们终于战胜自己打算买点试试,实力不强的你很可能已经失血过多支撑不住。

口碑则不同,上午听亲朋好友说不错,下午立刻就能去买,效果不在一个数量级上。

你的产品再优秀,服务再到位,顾客也不会主动替你宣传。为什么?这里存在一个量变与质变的界限。顾客再满意,也只能给你打100分。只有你能得到101分时,顾客才会替你口碑,反之,如果你不及格的话,顾客就会刻墓碑了。想得到101分,你必须超出顾客心理预期的满意度。比方说,我们操作过的某慢性肠炎产品,通常3天左右即明显见效,但我们宣传一周起效。很多顾客都觉得在自己身上发生奇迹了,立刻成为忠实拥趸。

产品是一方面,服务又是一方面。买赠是企业最常用的手法,但买赠怎么用?这其中有奥秘,通常都是一手交钱、一手交货和赠品,这样做,即使你赠顾客个金蛋,顾客也觉得羊毛出在羊身上,不会太领情。我们加入一个时间差,在顾客购买产品一段时间以后,再上门给他送那种很贴心肉麻的小赠品,花钱不多。夏送三伏,冬送三九,越是下雨下雪天越派人出去送,宁可多发奖金。有的顾客当场就哭了,你想不让他口碑都不可能。

怎么让没买的人主动询问?很多时候,不是顾客不给你口碑,而是他想不起这回事儿来。如果有人主动问他,这事概率就大了。什么情形下别人会主动问他?很简单,就是你的产品很别致,与市面上大多数同类产品造型不大一样,非主流,很另类,但看起来又不能太丑,而且被别人发现的时候。

所以,凸点有俩,一是产品设计新颖,尽量让顾客随身携带。比如以饰品的形式,或以其它人民群众喜闻乐见的形式等等,招人询问。二是使用时间的限定,尽量让顾客在工作时间的八小时使用你的产品,否则,闷家里再好用也只能偷着乐。

怎么让大家讨论你的产品?很简单,遵照新闻的原则,可以向你身边的媒体朋友打听打听,学习学习。他们都深谙此道,被逼得什么招都想得出来。唬不死人誓不休。把你的产品变成话题不算太难的事情,把你的产品变成传奇也是说不定的事。

口碑营销无疑颇为复杂,并拥有多种可能的根源和动机,营销者主要应该了解以下的三种形式的口碑:经验性口碑、继发性口碑,以及有意识口碑。

经验性口碑

经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

当产品或服务符合消费者的预期时,他们很少会投诉或表扬某一企业。经验性口碑分正面和反面2种,反面的会对品牌感受产生不利影响,并最终影响品牌价值,从而降低受众对传统营销活动的接受程度,并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来,正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。

继发性口碑

营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是所称的继发性口碑:当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时,需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

有意识口碑

不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑,如营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数,部分原因在于,其效果难以衡量,许多营销商不能确信,他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。

对于这三种形式的口碑,营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单,但是也存在一大挑战:营销商难以解释说明不同种类的口碑信息影响的差异。显然,对于消费者来说,由于家人的推荐而购买某产品的可能性显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可能传达同样的信息,而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上,高影响力推荐,如来自于所信任的朋友传达的相关信息导致购买行为的可能性,是低影响力推荐的很多倍,这亦从另一侧面说明企业更好地利用口碑营销方式的重要性。

中国古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”的说法。现代社会的消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险,往往倾向于通过向周围人而不是推销员以了解产品的相关信息。此外,每天面对着大量的信息噪音,消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。

随着信息和网络技术的发展,口碑营销得到了进一步的应用,搜索引擎Google和即时通讯软件icq的成功为口碑营销的巨大作用提供了新的例证。营销大师菲利普.科特勒也曾指出现代企业正从传统营销向口碑营销转变。

然而,企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题,这些问题常常被营销人员所忽视。

一、忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账

“酒香不怕巷子深”,关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务,良好的口碑只能是空谈。有的企业,没有将精力放在提高产品的核心竞争力上,只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动,却往往没有取得很好的效果。有的企业,虽然曾经有过良好的口碑,却固步自封,忽视了对产品和服务质量的提升,最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。

二、缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚

随着市场经济的发展,人们知识水平的提高和消费经验的增加,消费者已经变得越来越理性,更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息,避免直接体验产品带来的风险和成本,因此,口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传,请了许多名人,却丝毫没有“名人效应”,请了许多顾客“现身说法”,却给人以“托”的嫌疑。相反,有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳,实事求是地宣传产品的功能,却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。

营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性,不能过分夸大自己的产品和服务。否则,很可能带来负面的口碑传播。

三、忽视公司内部的口碑营销——后院起火

很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销,公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上,如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作,效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断,他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且,这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。

四、缺少良好的负面口碑传播处理机制——火上浇油

口碑是一把双刃剑,既可以为企业带来口碑效应,也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业,即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性,没有一套及时、正确地处理危机的机制,常常会使企业的危机愈陷愈深。

五、排斥大众传媒——自食苦果

现在的很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段,网络和信息技术的发展更加剧了这种行为,但效果并不明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理,一味地埋头于产品的生产,排斥广告、推销等其他营销手段,这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行,星巴克“口口相传”的营销策略未必适合其他的企业。

口碑营销专家迈克尔.卡佛基(MichaelCafferky)曾指出:“口碑是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”可见传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面,口碑不是万能的,企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。

口碑营销越来越受到营销人员的重视,但如果忽视了上述问题,不仅口碑无法发挥其应有的营销作用,还容易产生负面的口碑传播,给企业的营销带来困难。因此,在营销活动中,营销人员应对上述问题加以注意,尽量避免这些问题的发生,对已发生的问题及时地进行纠正,使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。

俗话说“金杯银杯,不如客户口碑”,道理大家都懂,但并不是每一个客户服务人员都能把客户服务做得尽善尽美。如何提升自己的客户服务水平,如何在客户服务中树立自己的口碑,客户服务中应该注意哪些细节?是值得客户服务人员去思考的问题。

如果你认为这篇文章对您有所帮助的话,请点击左侧百度分享按钮收藏或分享给朋友吧!



给我留言

留言无头像?


客服电话15252185118
联系站长
点击这里给我发消息
×